mVAS转化流全解：6种订阅路径的流程、地区与取舍

Fri, 20 Sep 2024 00:00:00 +0000

做mVAS订阅流量，广告和落地页只是入口，真正决定访客能不能变成订阅者的，是转化流——用户从看到广告到完成扣费订阅所走的那条路径。路径选错了，流量再便宜也收不上订阅。这篇先讲清mVAS背后的扣费技术DCB，再逐一拆解六种主流转化流的流程、流行地区和关键参数，最后给出选型的权衡逻辑与自查清单。

一、先打底：mVAS与DCB的计费逻辑

1. mVAS是什么

mVAS即Mobile Value Added Service（移动增值服务），是移动通信行业提供的一类业务，覆盖短消息、多媒体消息、移动信息娱乐等服务形态。通俗理解，就是用户在手机上订阅的各种增值服务。手机普及到哪，mVAS的offer就铺到哪，这是海外联盟营销绕不开的品类。

图 1：手机上订阅的各类增值服务共同构成mVAS

2. DCB：用SIM卡余额直接付款

让转化流跑起来的技术是DCB（Direct Carrier Billing，运营商直接计费）。它是一种移动支付方式：手机用户使用SIM卡上的账户余额，直接支付并订阅服务，不走信用卡，也不用支付宝、微信等现代支付方式。

最经典的例子在本世纪初：给特定号码发一条短信，就能通过彩信收到服务，在手机浏览器上获得铃声或壁纸的下载链接。如今没人再这样下铃声，但DCB技术和mVAS服务一直在演进——在线看电影、接收每天的娱乐资讯、玩游戏，背后完成支付的仍是DCB。可以说，所有mVAS服务都是基于DCB技术完成支付的。

3. SOI与DOI：转化流的两个原型

转化流是访客变成订阅者的方式流程，即支付mVAS订阅、接收订阅服务的确切路径。如今的DCB已不是单一支付方式，而是演化出多种不同的转化流。往前追溯，最早的流量转化总能和邮件营销中的订阅模式联系起来，即SOI与DOI：

SOI（Single Opt-In，单一选择订阅）：访客把邮箱地址填入网页表单，点击订阅，地址即进入邮件列表。优点是流程简单、无需任何确认；缺点是用户可能输入错误，公司拿不到有价值的信息。
DOI（Double Opt-In，双重选择订阅）：提交邮箱后收到确认邮件，点击其中的确认链接验证后才能订阅。优点是确保邮箱地址正确有效；缺点是用户可能忘记确认——尤其当邮件被当做垃圾邮件时。

图 2：单一选择订阅与双重选择订阅的差异

这两条原型的思路，后来直接映射进了mVAS的转化流设计：流程越短转化越顺，验证越严质量越高。

二、六种转化流逐一拆解

1. 1 Click Flow：一击订阅

对访客最简单快捷的方式：只需点击落地页上的CTA（call to action）按钮即可订阅，没有第二个页面确认信息，因此得名1 Click。由于Tier1和Tier2国家有更严格的规定，这种方式多用于Tier3国家——竞争较低、流量较便宜、转化率相对较高的非洲国家是典型市场。

图 3：1 Click流——点击Submit一步完成订阅

2. 2 Click Flow：多点一次确认

流程与1 Click相似，但需要用户再次确认：点击CTA后跳转到另一个页面提示是否订阅；也有做法是在用户到达CTA按钮前，先提示点击同意按钮。2 Click同样在非洲国家流行，比1 Click稍复杂，但相比其他转化流仍属容易转化的类型。

图 4：2 Click流——勾选同意后再点Submit，多一步确认

3. HE + PIN：手机号自动预填

全称Header Enrichment PIN码提交。用户点击CTA后，跳转到一个已检测到手机号的页面——因此它也叫Prefilled PIN Submit（预填PIN）。典型场景是访客使用移动网络：点击按钮后，收到一条4-6位数字组成的PIN码短信，将PIN码粘贴到页面表单提交，订阅完成。这种流在MENA（中东和北非）国家流行，包括阿联酋、卡塔尔、也门、阿尔及利亚、埃及等。

图 5：HE+PIN流——移动网络下手机号已预填，提交后输PIN完成订阅

4. PIN Submit：手动填号的PIN流

与HE PIN几乎一样，但用户操作更多：到达落地页后需在表单里填写手机号，再点击确定、收到短信、输入PIN码完成订阅。手机号未被自动检测的原因，通常是用户正在使用wifi浏览网页。它同样在中东和北非国家非常流行。

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